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有一说一|劳斯莱斯请网红代言翻车车企找流量代言人真的有用吗?圈

时间:2021-11-07 来源: 点击:

出品 | 搜狐汽车搜狐新车

作者 | 李唯

编辑 | 马良

近日,劳斯莱斯官方发布了一则试驾视频,邀请了木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻试驾,该视频发布后迅速引起部分网友的质疑。从已经下线的视频来看,劳斯莱斯此次选择的两位代言人存在一定争议,不少车主对劳斯莱斯选推广人不用做背景调查有所不满。部分劳斯莱斯车主也在微博表示,觉得这两人配不上为劳斯莱斯做推广,拉低了品牌和产品的格调,自己的形象受到了损伤。其中最知名的车主之一——王思聪更是直言“突然感觉RR很low,以后不会买了”。

尽管劳斯莱斯此次在营销方面“翻车”的表面原因在于对代言人的选择方面,不过本质上也是车主对于劳斯莱斯品牌的认同感与车企在年轻化营销之间的冲突。

事实上,有调查显示在中国,购买劳斯莱斯综合方案的车主平均年龄是40岁,甚至有20%的人年龄不到20岁。而早在2019年,中国就已成为劳斯莱斯仅次于美国的第二大市场,这也促使劳斯莱斯这样的老牌超豪华品牌从原本“酒香不怕巷子深”转向采用创意营销、跨界携手明星红人等手段吸引更多年轻用户的注意力。那么,车企找流量明星或者网红做代言真的有用吗?

■借力流量明星与网红,提升品牌关注度

其实任何品牌寻找代言无外乎遵循以下三个原则:首先,代言人要有知名度,越红的明星越有号召力;其次,代言人要与产品本身有较高的契合度,不能违和;最后,代言人的粉丝要拥有相应的购买力来匹配产品。显然,劳斯莱斯此次就在于并没有找到与产品本身契合的代言人,亦或者说是“德不配位”,进而出现了“翻车”的状况。

当然,这类“翻车”的状况更多时候是来自产品本身不够给力。例如,黄晓明代言比速(|)、周杰伦代言纳智捷(|),代言费很高,但仍无法挽救这些产品于危难之中。我们很难想象黄晓明开着比速T5上街买菜会是什么样子,因此所谓的代言人也只是站在了汽车前,与汽车合拍了宣传照,并没有真正去使用这款车,明星示范触发的品牌宣传效应就几乎不存在。

通过上面几个例子也不难发现,明星单纯的代言或者是站台很可能就会成为一个投入产出比低甚至为零的营销举措。而为此,车企在品牌代言之外,也希望与明星和其背后的粉丝有着更加深度的互动。

此前,奥迪A3就与王一博推出了限量联名款车型,该车有专属色,专属轮毂,也有专属造型,甚至还有专属的签名和联名铭牌,更主要的是限量发售,这就相当于一次深度合作。表面上看,这批限量款车型主要是面向购买力更强的粉丝群体。不过,卖车还是其次,借力宣发才是“后手”。

首先,王一博本人年轻帅气没负面新闻,还酷爱赛车运动,这与奥迪希望传达的形象十分契合;其次,为代言人进行专属改装,通过粉丝群体放大话题效果,也让更多的人知道奥迪A3要上新了;最后,奥迪A3运动、个性的产品性格,也得到了潜移默化地植入,进而拓展影响到整个奥迪品牌。

■流量≠销量,明星网红代言容易带货难

流量明星与网红的影响力自然不容小觑,不过如前文所说,他们的影响力更多是停留在品牌或者产品传播方面,单纯想依靠粉丝量来带动销量,可以说是难乎其难。

毕竟汽车不是口红等快消品,用户买车很难出现冲动消费的情况。对于这个仅次于房产的大物件来说,最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。因此,想要高销量还得靠产品本身,代言更多的是在提高产品关注度,但高曝光量并不意味着实际销量。

此外,各大城市牌照政策施压,汽车消费对于大多数人而言是家庭消费,并非用户个人独立判断且独自完成的行为。消费者从看车、选车、用车一系列流程下来,更需要注重用车需求。而对于买车来说,品牌、空间、动力、油耗、平顺性、悬挂舒适度、方向盘指向性、配置丰富度等等全部在购车考虑范围内,而仅存于表面的明星效应,似乎很难改变消费者的选车观。

举个反面例子,2016年,当红流量明星鹿晗与大众(|)的合作,甚至也推出了专属车型。虽然这个套路与前面提到的奥迪类似,不过当时甲壳虫已经处于产品生命末期,因此即便是鹿晗代言时期,甲壳虫全年销量仅为2万多辆,相比2015年暴跌至3成水平,最终迎来停产。由此可见,流量明星代言也不能对产品起到绝对性的影响。

■说在最后

在消费不断下沉的当下,车企不得不加快步伐赢得年轻人的青睐,因此从车企角度来看,流量代言的背后,也是品牌年轻化的一种选择,是扩大车企产品传播力度,提升消费者心中品牌影响力的方法之一。不过,粉丝经济也同样存在消费区间,车企想依靠明星效应来引发冲动消费似乎很难实现,而车企靠流量明星来拉动销量更是难乎其难。毕竟对于大多数购车用户而言,Super Idol的笑容真的不够甜。

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